De câte ori ați auzit de un client nemulțumit de ce a livrat agenția de publicitate, sau de o agenție nemulțumită de un client care nu știe ce vrea? (Sunt sigură că de mai multe ori decât vrem să recunoaștem.)
Toți cei care lucrează în industria creativă, știu cât de greu poate fi uneori să găsești acea idee de care ai nevoie să ilustrezi într-un mod memorabil, puternic și cu sens un mesaj pe care l-ai primit de la client. Dar inspirația nu stă așa, suspendată într-un nor și așteaptă doar să fie accesată de cei mai privilegiați dintre noi, ea poate fi în același timp ghidată și stimulată. Vi se pare poate nefiresc să vorbesc despre structura în cadrul unui proces creativ, dar adevărul este că o creație care are în spate un flux al proceselor de gândire este mult mai probabil să dea rezultate mai bune. Și de aici, ajungem la mult dezbătutul “brief”. Folosesc termenul în sensul lui larg, fără să intru în detalii particulare de genul brief de comunicare, de creație, de producție, etc. Voi vorbi de acel document care sintetizează nevoia și obiectivul clientului, menit să ghideze procesul creativ al unei agenții, și care, de regulă, e format din câteva capitole mari: obiectivul de marketing sau comunicare (ce vrea să obțină clientul), mesaje, public țintă, perioadă. Uneori obiectivul e însoțit și de indicatori măsurabili (‘SMART goals’), care pot varia foarte mult – de genul nr. de leaduri, vizite pe site, rata de conversie sau de engagement, gradul de recunoaștere al mesajului, etc., după care agenția începe să lucreze și să vină cu idei. Unele idei sunt acceptate de către client, unele sunt respinse. Câteva dintre motivele posibile pentru care unele din idei sunt respinse ar putea fi:
- nu livrează pe mesaj sau pe obiectiv
- sunt prea banale sau prea complicate
- execuția costa prea mult
- și probabil unul dintre cele mai des întâlnite motive – nu îi “place” clientului.
Acesta din urmă atrage după el o doză foarte mare de subiectivitate care de multe ori duce la discuții nesfârșite sau chiar conflicte, cauza principală fiind lipsa de claritate asupra nevoii clientului, obiectivelor acestuia (cele de marketing, nu de vânzări! – vezi aici care e diferența), într-un cuvânt, lipsa acelui document fundamentat numit “brief” prin care se ghidează procesul de realizare a unei campanii.
Iată o listă de elemente care ar putea face parte dintr-un astfel de brief și care ar putea ajuta creativitatea, crescând rata de succes al livrabilelor:
- Context: înțelegerea perspectivei, mai ales în cazul unei colaborări noi: istoricul și evoluția businessului, provocări și momente care au schimbat direcția, înțelegerea comportamentelor de consum care le-a provocat.
- Publicuri țintă: informații despre clienți și non-clienți (cine sunt ei?) și percepțiile lor, dacă sunt monitorizate, care sunt barierele și interesele de cumpărare.
- Date despre comportamentele de consum, dacă există: informații despre interesele, așteptările, frustrările sau tensiunile potențialilor clienți legate de decizia de cumpărare – de multe ori aceste informații fine stau la baza identificării a ceea ce numim în creație “insighturi”, acele “sclipiri” de înțelegere profundă a consumatorilor care, de regulă, generează cele mai creative și de impact idei; observarea micromomentelor, a acțiunilor din preajma unei decizii de cumpărare, de exemplu, și înțelegerea mecanismelor psihologice, raționale sau emoționale care au declanșat respectiva acțiune sunt poate unele din cele mai valoroase informații pentru procesul creativ.
- Obiective de marketing și comunicare: descrierea schimbării dorite (asociată uneori obiectivului de poziționare – citește aici mai mult despre poziționare): care este schimbarea de comportament și eventual de percepție dorită, care este imaginea care se dorește “inoculată” consumatorilor pentru a se obține un comportament dorit care să îi aducă mai aproape de cumpărare.
- Mesajele ce se doresc transmise, fie ele de termen lung (de brand) sau tactice, pe termen scurt. Atenție, aici nu vorbim despre mesaje în sensul de sloganuri și titluri creative (headlines), ci de ideile de fond pe care brandul vrea să le transmită.
- Buget, canale, perioadă, livrabile – în funcție de situația specifică.
Lista este deschisă și ea depinde de fiecare caz în parte. Comunicarea nu este o știință fixă, dar cifrele ajută. Cu cât ansamblul de informații din brief e mai închegat, cu atât șansa ca procesul creativ să dea rezultate bune și să aibă apoi impact real crește. Așa că, dacă procesul creativ poate fi considerat unul dificil, putem spune că procesul de elaborare al unui brief este de-a dreptul strategic. Iar agenția și clientul ar trebui să fie parteneri în acest proces, și fiecare să își facă temele cât poate de bine. Clientului să îi fie clar ce își dorește și să fie capabil să exprime și să explice asta (exercițiul elaborării briefului în scris ajută foarte mult la clarificarea mentală), iar agenția să fie capabilă să pună întrebările corecte pentru a obține informații complete care să o ajute în elaborarea campaniei.
Iar dacă vrei să înveți cum se face un brief ca la carte vezi cursul video online Brieful de comunicare din Academia Brand Essence. Îl cumperi o dată și ai acces oricând la el!
Și mai stai 30 de secunde cu noi și abonează-te la newsletter, să afli primul/prima ce mai scriem și ce cursuri mai lansăm. Promitem să nu te plictisim.
Dacă vrei să înveți mai mult despre strategie și execuție în marketing și branding, vezi toate cursurile noastre online.
Urmărește canalul de Youtube Brand Essence.
