Am lucrat în și cu companii mari, medii, mici. Cu corporații organizate, dar și cu start-up-uri care încă nu își definiseră Value Proposition.
Am lucrat cu echipe de marketing și am făcut mentorat cu manageri care se străduiau să își crească echipele și să le ducă spre performanță, dar și cu antreprenori de tip one-man-show, care printre altele, aveau și marketingul pe cap – și nu mă feresc de expresia asta, pentru că descrie cel mai bine relația lor cu marketingul. În majoritatea situațiilor, de la cea mai „simplă” la cea mai complexă, am găsit aceeași provocare de a face și de a monitoriza performanța în marketing, dincolo de obiectivele de vânzări sau de leaduri.
Acum pe bune, voi știți pe cineva care lucrează în marketing și care zice că totul e ok și merge bine? Cred că numărăm pe degete astfel de situații, sunt sub 5% din total.
Dar care e de fapt problema de fond și unde se rupe filmul?
Aș începe cu o pledoarie. Să luăm oricare alt departament al unei firme: producție, logistică, contabilitate, chiar și vânzări. Dacă stați și vă gândiți câteva secunde la fiecare dintre ele, sunt sigură că în minte vă vor veni niște „structuri”, de genul ordinea operațiilor, proceduri, lucruri din astea care țin de organizare. Pentru că altfel aceste departamente nu ar putea funcționa, nu? Adică dacă în producție de exemplu s-ar bloca o linie pentru că ar avea o eroare, s-ar bloca tot sistemul.
Și acum gândiți-vă la marketing. Ce vă vine prima dată în minte? Creativitate, chestii drăguțe, social media, filmulețe. Mai nimic despre ordine, structuri, organizare. Nu e clar dacă e vreun sistem sau nu, sau dacă ar trebui să fie… Și aici e morala. Că atâta vreme cât marketingul va fi lăsat în dezordine, va fi greu să performeze. Pentru că performanța să apară, e nevoie de claritate pe 2 zone mari:
1. CE facem și DE CE facem: și aici intră claritatea strategiei, care e obligată prin definiție să răspundă la orice „de ce?” apărut mai târziu pe firul execuției. Practic în strategie trebuie stabilite prioritățile și principiile care să susțină deciziile ulterioare: de ce ne adresăm acelor clienți și nu altora? De ce comunicăm acel mesaj și nu altul? De ce alocăm bani pe evenimente și nu pe Google? Tot aici intră ca treaptă următoare planurile tactice, sau calendarele de activități, care au rolul să „desfășoare” în timp direcțiile din strategie, să le împartă pe „capitole” de timp și să distribuie resursele, măcar în mare. Care să fie apoi baza pentru execuția detaliată.
2. CUM facem – și aici intră modul de lucru, procesele și rutinele. Iar dacă punctul 1 mai e cât de cât clar, punctul 2 cere cu adevărat competențe de management și leadership. Pentru că, spre deosebire de alte departamente, marketingul e o funcție cu o eterogenitate de roluri și competențe, de la creative la repetitive, de la analitice la sintetice. Rolurile și împărțirea responsabilităților între echipa internă și externă (agenții), plus colaborarea cu alți colegi din departamente colege (de ex. produs, vânzări, tehnic etc) este o artă și o știință în sine, a cărei implementare trebuie să țină cont de direcțiile și prioritățile de la punctul 1, de resursele existente și echilibrarea lor (mai mulți oameni interni sau mai multe agenții?), de talentul și potențialul oamenilor.
- Ce faci când juniorii nu reușesc să crească?
- Dar când îți pleacă un senior că s-a săturat să se certe cu vânzările?
- Dar când ai un creativ bun dar neatent?
- Dar când ai un om de digital foarte bun dar nu reușește să explice ce face?
- Dar când șeful s-a îndrăgostit de o idee, dar tu știi că nu e bună și nu reușești să îl convingi?
- Dar când agenția face prea multe greșeli de neatenție și îți mănâncă timpul? (și cred că pot continua cu situații până mâine).
Și toate astea împreună reprezintă sistemul de marketing.
Fiecare punct nevralgic în sistem, de la lipsa clarității obiectivelor, priorităților comerciale, relevanța mesajelor (astea toate țin de strategie și tactici) până la modul în care se execută, în care circulă informația, în care responsabilii își fac treaba cu atenție și competență sau nu, și se perpetuează erori, fiecare rotiță dezacordată, eroare, răzgândire, revizuire sau întoarcere din drum, reprezintă resurse irosite.
Și nu doar resurse imediat măsurabile, dar vin la pachet și cu costul de oportunitate al pierderii ocaziei de a fi făcut ceva mai bine în timpul respectiv. Astfel ajung multe branduri și companii să cheltuie resurse luni și ani la rând, fără rezultate semnificative, cu oameni obosiți și demotivați care muncesc prea mult și degeaba. Asta este motivul pentru care mulți dintre freelancerii în căutarea libertății și a lipsei de șefi (unii incompetenți, ce-i drept), ajung să își irosească potențialul în proiecte mici și împrăștiate, fără să ajungă vreodată să își dea seama ce ar putea să construiască dacă ar fi făcut parte dintr-un sistem funcțional.
Cred puternic că marketingul poate avea un rol strategic și de ancoră de creștere pentru orice business, dacă este bine gândit și calibrat, și dacă e tratat ca un sistem, nu ca o înșiruire aleatorie de activități impulsive și pseudo-creative.
Așa că din toamnă reiau programul de mentorat pentru (și pentru formarea de) seniori de marketing, care să poată să conducă și să creeze astfel de sisteme, indiferent că sunt manageri sau coordonatori de marketing, manageri comerciali sau chiar antreprenorii care iau deciziile importante în marketing.
Va fi un program cu sesiuni săptămânale, ca de obicei, undeva la 15-20 de săptămâni, și va începe în a doua jumătate a lui septembrie cel mai probabil.
Încă nu i-am pus la punct toată structura, va fi o versiune îmbunătățită a lui MARKETING UPGRADE din anii trecuți, pe baza experiențelor mele reale cu piața și clienții, și se va numi cred LEADERSHIP ÎN MARKETING – Cum să faci marketingul un sistem funcțional.
Vor fi maxim 10 locuri, așa că dacă vrei să participi sau știi pe cineva căruia i-ar prinde bine, scrie-mi în comentarii, că am deschis lista de înscrieri.
Iar dacă ai citit până aici, cu siguranță lucrezi sau ai tangență cu marketingul. Te invit să îmi răspunzi în comentarii, cu părerea ta despre ce am scris și eventual cu o provocare pe care o ai, poate îi găsim o soluție împreună.
