Skip to main content
DESPRE AUTOR: Mihaela Mureșan are 21 de ani experiență ”pe front” în marketing, dintre care 10 ca director de marketing al IKEA. A format și a condus echipe în companii românești și internaționale, a lucrat cu clienți mari dar și cu firme mici și start-up-uri, B2C sau B2B. A testat și a pus în practică metode, a creat și a lansat branduri în România și pe alte piețe, a lansat magazine online, a oferit peste 550 de ore de training, a mentorat oameni de marketing și antreprenori în peste 170 de ore, a coordonat peste 40 de proiecte de strategie și peste 400 de activități și campanii. Citeste aici povestea carierei și evoluției ei și vezi aici cursurile Academiei Brand Essence.

Cum a schimbat criza sanitară marketingul? Unde găsesc un om de marketing bun? Cum se construiește o strategie bună de marketing?

În ultimul timp am tot primit astfel de întrebări, și am hotărât să le răspund în în articolul de mai jos.

  • Cât de conectate sunt marketingul și businessul?

Marketingul, înainte de a fi despre promovare, este despre strategie și direcție de business. De aceea, eu spun mereu că marketingul are un rol strategic și că orice om de business ar trebui să aibă un focus în zona aceasta. O strategie de marketing bine făcută echivalează cu 80% din strategia de business. Pentru că ambele se referă la piață, la clienți, canale de comunicare, de distribuție, dar și la branding și la modul în care ne adresăm acelor clienți – este ceea ce în business modelling se numește ”front stage”, adică felul în care ducem un business către piață, pentru a genera venituri, vânzări. Strategia de business mai cuprinde în plus și zona de ”back stage”, adică toată partea de operațional, producție, organizarea muncii, procese, resurse, ariile care generează costuri. Fiecare din strategiile mari ar trebui să fie însoțită de sub-strategii tactice și planuri de acțiune. De exemplu, strategia de marketing se declină în strategia de comunicare, de digital, de social media, de PR, etc – toate astea sunt sub-strategii ale strategiei mari, umbrelă, de marketing. Iar apoi, la nivel tactic, putem face planuri mai detaliate, pana la calendare de comunicare și acțiuni.

  • Ce a schimbat criza sanitară în domeniul marketingului?

Restricțiile offline au generat o explozie a online-ului. E-commerce-ul, plata cu cardul, digitalizarea au căpătat noi dimensiuni. Ca să luăm un exemplu concret – numărul tranzacțiilor online efectuate cu cardul a crescut cu 50% în primele nouă luni ale anului 2021, comparativ cu aceeași perioadă din 2020. Pandemia a accelerat digitalizarea, iar în domeniul nostru au apărut tot mai multe nevoi de a face marketing, businessuri noi care vor să înceapă de undeva, businessuri mai vechi care vor să se reinventeze, și ca urmare au apărut tot mai multe agenții și experți în marketing, mai mult sau mai puțin pregătiți. Cred că trecem printr-o ”furtună” a marketingului în anii ăștia, pentru că e multă incertitudine la nivel macro care planează pe mai toate industriile, și e nevoie să învățăm din mers cum putem adapta marketingul într-o criză. Situația se va mai așeza probabil abia în câțiva ani.

  • Referitor la această infuzie de oameni de marketing, mai are piața specialiști? Care a rămas rolul lor?

Faptul că tot apar oameni de marketing e sigur un plus pentru industrie, altfel nu am putea să ne dezvoltăm. Problema apare însă din faptul că, să o spunem în termeni de piață, nevoia de oameni de marketing buni a crescut mai repede decât oferta. Digitalizarea și accesul la informații nu echivalează cu expertiza și experiența unui om. Experiența cere timp, oricât de talentați am fi noi, trebuie să treci prin lucruri și să înveți din practică, și în mod ideal, să înveți ghidat de un senior, pentru că reduci numărul de greșeli și înveți mai repede și mai sistematic. Unde am observat cel mai mult nevoia de specialiști este în cadrul relației dintre agenții și client. De multe ori, clientul nu reușește să transmită agenției exact ceea ce își dorește, iar agenția nu înțelege ceea ce vrea clientul. După un număr de astfel de experiențe nereușite, se erodează relația și apar chiar conflicte. Clienții ajung să nu mai aibă încredere în agenții, și mai rău, nici în marketing, iar agențiile nu mai au nici ele încredere în clienți. Procesul asta de lucru, de transmitere a informațiilor și a așteptărilor cred că este unul dintre cele mai neglijate în felul în care se face marketing azi. Aici intervin în mod normal seniorii care au rolul să echilibreze conversația, pentru că au experiența de a privi marketingul ca un tot și de a realiza un sistem integrat în care lucrurile să funcționeze. În esența ei, este o problemă de integrare, versus specializare, din aceeași categorie cu ideea că un specialist nu e neapărat și manager.

În același timp, e important să spun aici, mai ales pentru a răspunde întrebării din titlul acestui articol, că e foarte greu de găsit un om de marketing bun la toate, în condițiile în care sunt atâtea specializări astăzi. Un om nu poate face și content, și grafică, și strategie, și email marketing. Iar cei care caută un singur om pentru că atâta își permit, e bine să înțeleagă că și alocarea resurselor la marketing (nu doar bani, dar și oameni), poate deveni un diferențiator față de competiție. Poți să ai cele mai tari produse sau servicii, dacă nu le promovezi și nu le știe lumea, nu exiști.

  • Cum se construiește o strategie de marketing bună?

Așa cum am explicat mai devreme, orice business are cele 2 ”scene”:  front stage care reprezintă tot ceea ce face compania respectivă pentru a ajunge la clienți și back stage – partea de operațional. Strategia de marketing face parte din front stage, aici stabilim publicul țintă, cum ajungem la el și ce valoare putem oferi clienților. Printr-o analiză aprofundată și obiectivă definim ”Value Proposition”, care reprezintă chintesența valorii pe care un business o oferă clienților prin produsele sau serviciile sale. De aici se conturează și diferențiatorii, care trebuie să fie relevanți pentru tipologiile de clienți vizate. Când toate acestea sunt clar definite – analiza pieței și a segmentelor de clienți, diferențiatorii și Value Proposition, împreună cu obiectivele și mesajele de marketing, vom avea o strategie unitară și solidă.

  • Cum stabilim diferențiatorii pentru un business?

Deși în exercițiile de strategie încercăm să definim cât mai bine diferențiatorii unei companii, ei devin reali doar dacă sunt recunoscuți și validați de clienți. Bineînțeles, contează mult și cum arată piața pentru că un diferențiator se poate ”remarca” și prin contrast față de competiție. În timp, nu e suficient să comunicăm un diferențiator, trebuie să îl și susținem prin acțiuni, să îl menținem și validăm continuu . Există multe branduri care pretind că sunt într-un anumit fel,  de exemplu că au calitate, și comunică acest lucru, fără a fi susținut însă de realitate. Apare atunci sentimentul de dezamăgire din partea clienților, care a doua oară nu se vor mai orienta spre brandul respectiv.

Pentru definirea și verificarea diferențiatorilor, în strategia de marketing folosim un concept care se numește consumer motivator (motivatorul consumatorului) și care se exprimă prin întrebarea “What’s in it for me?” din punct de vedere al clientului. Adică ce anume câștigă el din ce îi vindem noi.

În momentul în care avem un răspuns clar la întrebarea aceasta, acela e un diferențiator. Mereu încurajez clienții să nu se uite la un singur aspect, ci să privească în ansamblu, pentru că uneori un diferențiator e format dintr-o combinație de beneficii, nu dintr-unul singur.

  • Ce măsurăm în marketing?

De preferat, cât mai multe. Un set mare de indicatori de marketing se referă la pâlnia de conversie (nu doar funnel-ul din digital, ci întreaga pâlnie, din piață) și la măsurarea fiecărui nivel: gradul de notorietate, familiaritate, nivelul de interes (consideration), rata de contact (aici intră leadurile, de exemplu), până la tranzacții. E important să înțelegem unde avem probleme pe ”pâlnie” și pierdem clienți, și care sunt barierele lor (”lost business barriers”). Pe lângă aceste tipuri de indicatori, mai cantitativi, avem și unii de calitate, mai ales în branding, dar despre ei voi vorbi în alt articol.

Ai găsit informații interesante în articolul nostru? Vezi și alte articole pe blogul Brand Essence și abonează-te în doar 1 minut la newsletterul nostru, pentru a afla primul când avem noutăți.

Dacă vrei să înveți mai mult despre strategie și execuție în marketing și branding, înscrie-te la cursurile Brand Essence.

Urmărește canalul de Youtube Brand Essence.

 

Leave a Reply

Acest site folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.