Cele 6 arii ale dashboard-ului de marketing pentru orice CEO

Am auzit de multe ori oameni care conduc companii performante plângându-se că nu cunosc performanța activității de marketing în timp real. Sau că nu știu dacă echipa lor de marketing performează și cum ar trebui să o evalueze. Sau că nu știu sigur câți bani să aloce bugetului de marketing și cum să îi măsoare ROI-ul…indicatorul suprem pentru măsurarea performanței.

Deși în mod natural simt o ușoară dezamăgire când sunt confruntată cu o astfel de confuzie, realizez în același timp că structurarea și măsurarea activităților de marketing au devenit mai complexe și dificile ca oricând, în contextul exploziei de canale digitale și a multitudinii de opțiuni care le însoțesc.

Când lucrurile devin complicate, cel mai bun lucru pe care poți să îl faci este să te întorci la bază și să începi să construiești de acolo o structură pentru o complexitate controlată. Așa că, pentru o înțelegere ușoară, am identificat 6 arii mari care ar trebui să stea la baza oricărui dashboard decent cu KPI de marketing, și care să ajute pe orice CEO în orice moment să scaneze zona de marketing a businessului lui:

1. Punctele “călătoriei clientului” (CDJ – customer decision journey). Acestea ne arată dacă un potențial client a auzit de businessul/brandul respectiv, a intrat în contact, a început o relație, s-a gândit să cumpere, a cumpărat și în cele din urmă a ajuns loial sau a recomandat și altora. Este un instrument foarte util care arată unde se pierde business, adică unde pe traseu se pierd clienții. Este foarte important să evaluam unde sunt salturile/pierderile cele mai mari între diversele etape și să înțelegem motivele din spate. Știe piața ta de produsele pe care le vinzi, a auzit de ele? Este brandul tău una din primele opțiuni ale clienților tăi? Recomanda ei produsele și altora? Gândiți-vă la aceste lucruri și transformați-le în obiective de marketing. Cei mai folosiți indicatori din această categorie sunt gradul de notorietate, intenția de cumpărare, numărul tranzacțiilor și rata de recomandare, dar aceștia pot fi completați cu multi alții – de exemplu în businessurile de ecommerce, întregul canal de conversie trebuie măsurat și optimizat.
2. Performanța legată de produse/servicii. Cele mai multe firme monitorizează și măsoară într-un fel sau altul atributele legate de produs, cum ar fi percepția legată de preț sau de calitate. Ele trebuie puse însa în context pentru a avea o perspectiva completă. Este produsul/serviciul tău perceput ca având preț ridicat sau mai degrabă accesibil? De către clienți sau non-clienți? Este asta conform cu poziționarea dorita? Transformați aceste întrebări în aspecte măsurabile legate de produse/servicii.
3. Mixul de comunicare și bugetul alocat. O strategie bună de marketing ar trebui să definească, după cum știm, care sunt canalele de comunicare folosite pentru promovare. Și nu mă refer doar la media “plătită”, ci și la canalele proprii cum ar fi propriul website, PR-ul sau chiar forța de vânzări, știut fiind că în multe businessuri B2B oamenii de vânzări acționează atât ca și canal de vânzare, cat și de comunicare. Care din aceste canale are mai mare potențial să ajungă la clienți și de ce? Alocarea de buget e conform cu aceasta prioritizare? Orice business ar trebui să aibă o perspectivă clară asupra canalelor folosite și distribuirea bugetului, și să definească indicatori de măsurare a performanței corespunzători, cum ar fi cost/vizită, cost/tranzacție, etc.
4. Satisfacția clienților. Cunoașterea elementelor care generează satisfacția clienților e crucială. Fie că e vorba de experiența de cumpărare sau de sentimentul de apartenență la comunitatea pe care ai creat-o, identifică și măsoară aceste elemente în timp. Totuși, cunoașterea elementelor care provoacă satisfacție nu e suficienta, întrucât cunoașterea celor care provoacă insatisfacție e la fel de importantă. De obicei sunt diferite și influențează comportamentul clienților în feluri diferite (citește mai mult despre satisfacția și insatisfacția clienților aici). Monitorizarea și măsurarea lor constantă, vă vor arata ce fac și cum se simt clienții, și mai mult vă vor ajuta să puteți interveni la timp și să îmbunătățiți lucrurile când e nevoie. Trebuie măsurate cu atenție, pentru că sunt indicatori “lagging” (ca majoritatea indicatorilor de marketing și branding) și ei pot arata într-un anume moment o realitate trecută (citește mai mult despre asta în articolul La steaua care a răsărit). Satisfacția și insatisfacția sunt indicatori foarte sensibili și ei pot creste un business dacă sunt gestionați corect sau îl pot dărâma.
5. Atașamentul față de brand. Le-ar lipsi clienților tăi brandul tău dacă ar dispărea? Au ei încredere în brandul tău? Se simt mândri când cumpără produsele sau serviciile respective? Este dovedit că această conexiune emoțională crește vânzările unui brand. Crearea ei nu este totuși așa de ușoară pentru că necesită deconstruirea relației și construirea ei conștient și consecvent. Cei mai multi indicatori ai conexiunii emoționale sunt cumulativi în fapt, pentru că sunt expresia unei multitudini de experiențe și percepții trecute. Unul din cele mai importante este încrederea, care deși e foarte generic, e un sentiment foarte puternic și care poate fi deconstruit în elemente specifice pentru fiecare business în parte.
6. Unitatea personalității brandului. Se exprimă brandul tău unitar pe diferite canale? Este ușor de recunoscut, chiar și în bucăți mici, sau este mai degrabă schizofrenic? O identitate de brand unitară trebuie definită și monitorizată. Distincția și claritatea vând. Elementele care alcătuiesc identitatea de brand și cât de mult sunt recunoscute de consumatori ar trebui de asemenea monitorizate și evaluate.

Este o relație strânsă între aceste arii. Primele 4 sunt mai “funcționale” și cei mai mulți executivi au o idee despre performanța lor. Ultimele 2 sunt legate de partea emoțională a brandului și de obicei numai specialiștii de la marketing le cunosc, deși este cunoscut faptul că ele contribuie masiv la îmbunătățirea performanței celor funcționale. Așa că, orice CEO ar trebui să aibă o idee despre cum se descurcă businessul lui în fiecare din aceste arii, întrucât cele mai multe depind de întreaga echipă, nu doar de funcția de marketing. Imaginea care însoțește acest articol arată dezechilibrul întâlnit de obicei între cele 2 categorii, cu “greutatea” importanței ca prioritate. Aceste arii au totuși caracter orientativ și nu reprezintă o rețetă fixă, întrucât fiecare business e specific.

Dacă vrei să organizezi mai bine activitatea de marketing și să urmărești performanța, te-ar putea interesa cursul Obiectivele de marketing din Academia Brand Essence.

Dacă ți-a plăcut sau ți s-a părut folositor, citește mai multe pe blog.

Dacă vrei să primești ultimele articole și informații noi, înscrie-te la newsletterul nostru aici.

Dacă vrei să înveți mai mult despre strategie și execuție în marketing și branding, înscrie-te la cursurile Brand Essence.

Urmărește canalul de Youtube Brand Essence.