În general, oamenilor le place frumosul. Le plac diverse forme de artă și lucruri care au fost create cu creativitate. Creativitatea este considerată de majoritatea oamenilor o trăsătură pozitivă și aspirațională. Pentru că nu toți oamenii pot fi creativi, nu-i așa? Să fii creativ înseamnă cumva că ești superior altora, îți dă un anume statut și prestigiu, așa că cei mai mulți oameni își doresc să fie creativi și să fie recunoscuți pentru asta, măcar din când în când. Gândiți-vă la momentul în care cineva face o glumă inspirată și audiența exclamă: ce creativ ești! Clar asta va face persoana să se simtă bine.
Dar să vorbim puțin și de business. Cu ani în urma, companiile de succes obișnuiau să lucreze cu ceea ce se numește “unique selling proposition” (USP). Era declarația care încorpora cele mai relevante caracteristici diferențiatoare și care puteau vinde și, de regulă, era strâns legată de produsul vândut. Dar businessul și marketingul au evoluat, clienții au devenit din ce în ce mai importanți și au forțat companiile să se concentreze din ce în ce mai mult pe ei. Limbajul de business a devenit mai holistic, vorbim acum despre customer experience, customer centricity și în toată lumea se vorbește mult despre cum să spargem funcțiile clasice și să integrăm procesele pentru beneficiul clienților. Vorbim și despre “value proposition”, care este descrierea integratoare și sintetică a valorii pe care o companie o oferă clienților. “Propozițiile de valoare” sunt mult mai holistice, întrucât ele se referă nu doar la produs, dar includ și aspecte intangibile, ca experiența și emoțiile. Sau ceea ce numim beneficii emoționale, din perspectiva clientului. “Mă face să mă simt în siguranță”, “îmi da un sens de apartenență”, “crește respectul de sine” sau “te scapă de bătaie de cap” pot fi exemple de beneficii emoționale cu potențial de a fi incluse într-o value proposition. Dar pot fi și beneficii raționale. Ideea este să avem o declarație cuprinzătoare dar clară, care sumarizează întreaga valoare pe care o oferim și care să aibă sens pentru clienți. Și de preferat să fie greu de copiat. Cuvintele sunt importante doar pentru a exprima claritatea ideii din spate, de aceea sunt mai degrabă descriptive. Și aici începe distracția. Cum am zis la început, oamenilor le place să fie creativi. Și uneori asta nu este o excepție pentru managerii dintr-o companie. Mi s-a întâmplat de câteva ori sa fac parte din procesul de creare a value proposition, și am fost surprinsă de nivelul de energie creativă pe care unii oameni tind să îl aloce în acest proces. Încercând să orientez procesul dinspre creativitate spre claritate, m-am trezit uneori într-o poziție ciudată, că doar eu eram omul “creativ” de la marketing. Cum puteam să resping toate acele idei creative?…(dar v-am spus că marketingul nu e publicitate, nu e așa?)…De cele mai multe ori, doar sunau bine, dar le lipsea esența. Aveau mai mult formă de slogan, și asta în mod normal ar trebui să fie treaba unui copywriter profesionist, dar numai după ce Value Proposition e clară. Sloganul ar trebui să fie expresia artistică și condensată a unei Value Proposition bine definite, memorabil și ancorat în personalitatea brandului.
Morala aici este că, deși creativitatea e bună, ar trebui folosită cu măsură și doar când e cazul, pentru că altfel ar putea deforma esența a ce vreți să spuneți. Clarificați esența mai întâi, și apoi lăsați creativitatea să zburde.
Dacă vrei să stabilești și tu care este esența businessului tău și care este valoarea oferită clienților și ce anume apreciază ei în ceea ce vinzi, vezi cursul video Cum să definești corect diferențiatorii și Value Proposition de pe Academia Brand Essence.
Dacă ți-a plăcut sau ți s-a părut folositor, citește mai multe pe blog.
Dacă vrei să primești ultimele articole și informații noi, înscrie-te la newsletterul nostru aici.
Dacă vrei să înveți mai mult despre strategie și execuție în marketing și branding, înscrie-te la cursurile Brand Essence.
Urmărește canalul de Youtube Brand Essence.
2 Comments