Brandingul este o construcție care durează ani de zile și în niciun caz nu poate fi tratată superficial. Nu este doar despre formă și imagine și nici despre siglă și culori. Am încercat să răspund celor mai des întâlnite întrebări despre branding în rândurile care urmează.
- Cum ajută brandingul o companie?
Conceptul de brand a trecut printr-o evoluție continuă. Brandul în sine este despre imaginea pe care o entitate/companie/produs sau chiar o persoană (în cazul brandingului personal) o generează în mintea potențialilor clienți, dar și despre relația pe care o are cu aceștia. Brandul NU este o siglă, deși mulți fac această confuzie. Sigla este un simbol vizual. În cazul în care brandul are o personalitate suficient de puternică, la vederea acesteia, sigla într-adevăr va genera în mintea oamenilor toată povestea acelui brand, ca o portiță prin care vedem tot universul lui.
Brandingul este un proces elaborat, pe care dacă îl facem bine și generăm percepții pozitive, creăm interes și preferință de cumpărare. Un brand preferat este atunci când un client nu mai face comparații între branduri și îl preferă în mod clar pe unul anume, ceea ce înseamnă că acea preferință generează vânzări. Și până la urmă asta își doresc companiile, nu?
2. Cum putem să creăm un brand puternic?
Ca să fii un brand puternic trebuie să fii, în primul rând, cunoscut (să ai notorietate, sau ”awareness”), iar pentru asta ai nevoie de expunere, ceea ce implică forță financiară. Asta ar fi dimensiunea ”cantitativă”. Un brand puternic nu e doar cunoscut însă, ci și iubit (lovemark), preferat, și pentru asta e nevoie de o conectare cu publicul, o relație emoțională – asta este dimensiunea ”calitativă”. Un brand puternic nu se va construi într-o lună, în care doar facem social media la kilogram. Principalele caracteristici ale unui proces de branding care să ducă acolo sunt consecvența și claritatea. Și de aceea eu spun de multe ori că e ok ca un brand manager să se plictisească, să repete aceleași idei, aceleași mesaje, aceleași forme de expresie, pentru că abia când brand managerul a început să se plictisească, clienții încep să ”învețe” brandul. Prin opoziție, prea multe schimbări, prea multe variații și zigzaguri nu vor crea claritate, nici preferință. Și ca urmare, nici vânzări.
3. Este înțeleasă importanța brandingului în România?
Generalizările pot fi periculoase și nu sunt adepta acestora. Putem afirma însă că, în România, există un număr destul de important de companii, mai ales cele antreprenoriale locale, care nu tratează brandingul la adevărata sa valoare. Mereu zâmbesc când aud expresia “nu facem branding acum pentru că nu avem timp sau buget”. În realitate, noi facem tot timpul branding, lăsăm urme, lăsăm impresii și creăm percepții, prin tot ceea ce facem sau comunicăm. Faptul că acele impresii nu sunt gândite strategic să semene între ele și să contureze o anumită personalitate duce la un proces de branding necontrolat și întâmplător. Și de fiecare dată când lăsăm aceste lucruri la voia întâmplării, pierdem de fapt ocazia să construim un brand clar și unitar în mintea oamenilor.
4. Ce măsurăm în branding?
Un exemplu este măsurarea intensității relației emoționale, prin diverși indicatori, cum ar fi admirația, dorința de asociere cu un brand, de a-l purta și vorbi despre el. Tot aici avem familiaritatea și gradul de apropiere – care apare mai ales după achiziționarea unui produs al unui brand dorit. Probabil pentru cei dintre voi care nu au mai lucrat aprofundat pe branding, măsurarea unor astfel de indicatori poate părea surpinzătoare, dar ele chiar se măsoară prin studii și chestionare dedicate, care ne oferă răspunsuri extrem de valoroase.
Obiectivul suprem în branding este, însă, încrederea. Mulți fac greșeala de a spune că încrederea este o valoarea a brandului lor, o trăsătură de caracter. E firesc, pentru că toți dorim să inspirăm încredere. Însă ea nu e o valoare de brand sau un atribut de imagine, ci este un obiectiv, un rezultat ce se poate câștiga doar în timp și doar prin promisiuni împlinite față de clienți. Mai ales în vremuri de criză, și am testat acest lucru în ultimul an și jumătate, consumatorii se duc către branduri în care au încredere, încredere care a fost însă construită cu mult înainte de criză. Criza ca și fenomen este un barometru foarte bun al acestui indicator, încrederea, acum se vede cine rămâne în picioare și cine nu.
5. Când facem rebranding?
Definiția spune că merită să apelezi la această variantă în momentul în care beneficiile obținute de pe urma rebrandingului sunt mai mari decât costurile generate. Nu facem rebranding doar pentru că ne-am plictisit. Acesta este recomandat atunci când se schimbă modelul de business, dacă de exemplu o companie adaugă produse noi în gamă și vrea să țintească o nouă piață, un nou segment de clienți. Din moment ce brandul inițial a fost deja asimilat cu un anumit model de business, avem nevoie de o formă nouă pentru a-i adăuga valențe noi. Un alt caz în care merită să faci rebranding este atunci când brandul în întregime este învechit, iar percepțiile acumulate până acum de clienți nu mai pot fi îmbunătățite.
6. Ce ne poți spune despre employer branding? Ce legătură are cu brandingul în sine?
Employer brandingul (brandul de angajator) a început să se suprapună din ce în ce mai mult cu brandingul clasic. Un brand de angajator puternic va atrage angajați, va fi un magnet pentru talente, dar va avea și o rată crescută de retenție și de loialitate a angajaților. În urmă cu 20 de ani, de exemplu, piața muncii era mult mai închisă, era foarte greu să afli care este atmosfera dintr-o companie, dintr-o echipă. Odată cu digitalizarea, aceste lucruri au început să iasă la suprafață, s-a întâmplat ceea ce se poate numi ”demistificarea brandurilor”, iar importanța employer brandingului ca proces necesar de întărire a reputației de angajator a unei companii, a început să crească. Informațiile care acum 20 de ani nu erau cunoscute sunt acum la vedere și accesibile tuturor, există chiar site-uri unde oamenii dau reviewuri companiilor și povestesc despre cum e mediul de lucru, despre salarii și multe alte aspecte.
De departe însă cel mai important fenomen recent din această arie este faptul că brandul de angajator începe să se suprapună cu cel comercial, nu mai pot fi separate ca mai demult, pentru că e vorba de același set de valori comune, același caracter de brand care guvernează tot. În ultima perioadă, am avut foarte multe solicitări de la companii care își doresc să atragă angajații și să îi țină. Și vorbim de businessuri care se situează bine pe partea comercială, care vând și care au o bază puternică de clienți. Așa că am început să lucrăm platforme de brand de angajator și programe de cultură organizațională care să înglobeze la modul autentic valoarea pe care compania o poate oferi unor potențiali angajați.
7. Ce greșeli ai întâlnit cel mai des în domeniul brandingului?
Sunt mai multe, dar una care îmi vine în minte acum este disonanța cognitivă pe care o creează unele branduri în mintea clienților. De exemplu, întâlnesc frecvent situația unui business care vrea să se poziționeze premium, doar că toată comunicarea lui este cu reduceri. Sigur că promoțiile sunt în regulă ocazional ca forme de stimulare a vânzărilor, dar trebuie să fim foarte atenți să nu devină o regulă, dacă tu ca brand îți propui o cu totul altă poziționare. Dacă discounturile sunt foarte dese, clientul își va pierde încrederea că prețul tău inițial este cel corect, iar cu proxima ocazie te va părăsi și se va duce unde va găsi o reducere și mai mare. Practic, brandul devine un discounter și va fi asociat cu acele reduceri. E important să îți susții poziționarea cu acțiuni. Trebuie să existe o aliniere între ceea ce se regăsește în modelul de business și ceea ce comunici, produs, oameni de vânzări, magazine online sau offline.
Ai găsit informații interesante în articolul nostru? Vezi și alte articole pe blogul Brand Essence și abonează-te în doar 1 minut la newsletterul nostru, pentru a afla primul când avem noutăți.
Dacă vrei să înveți mai mult despre strategie și execuție în marketing și branding, înscrie-te la cursurile Brand Essence.
Urmărește canalul de Youtube Brand Essence.
S-ar putea să te intereseze pachetul Branding Essentials din Academia Brand Essence:
