Oamenii de marketing vorbesc deseori despre percepție ca fiind realitatea care le ghidează acțiunile. E important ce cred consumatorii despre un brand, nu ce crede compania însăși. Din interior, ni se pare uneori că avem cele mai bune produse, cu o calitate deosebită, și suntem mirați să aflăm că totuși ele nu sunt chiar în topul preferințelor clienților noștri. Și atunci e normal și recomandat să încercăm să aflăm care este cu adevărat părerea lor, percepția lor, oricât de subiectivă ni se pare, și să înțelegem motivele din spate. Am avut acum câțiva ani un manager care își dorea foarte mult să facem un “studiu” despre percepție pentru că își dorea foarte mult să găsim un numitor comun, o definiție comună a ceea ce înseamnă percepția consumatorului, dat fiind că erau foarte multe discuții interne legate de acest subiect, care tindeau să îl arunce într-o volatilitate riscantă.
Pentru a elimina interpretările, subiectivismul și volatilitatea, e bine să avem indicatori de percepție pe care să ii urmărim în timp și să le înțelegem evoluția. Când e vorba despre percepții, lucrurile sunt de multe ori sensibile și complexe. Întrebați cum apreciază un anumit brand sau produs, dacă au încredere în el sau cum îl percep relativ față de produse similare, oamenii tind să se refere la experiențele lor trecute și, de regulă, la încărcătura emoționala a acestor experiențe asociată cu un anumit moment din trecut. Este foarte posibil ca în momentul în care aflăm aceste informații, realitatea să se fi schimbat mult, și nici unul dintre motivele care au declanșat acea percepție să nu mai fie de actualitate, pur și simplu să nu mai existe. Putem spune metaforic, ca percepția este ecoul unei trăiri anterioare adusă în prezent, sau, cum aveam o vorbă cu fosta mea echipă, percepția este “la steaua care a răsărit, azi o vedem, și nu e”, este lumina stelei care a ajuns peste timp la noi, deși ea nu mai există demult. Și dacă vi se pare cumva prea multă poezie, vă pot da un exemplu concret de percepție care a “dăinuit” mult timp peste ani, deși problema din spate a fost demult rezolvată. Un magazin foarte mare a avut în primul lui an niște probleme serioase cu stocurile, până a reușit să își regleze sistemul logistic la cererea pieței. Cumpărătorii care i-au trecut pragul pe atunci au fost direct afectați de lipsa produselor pe care și le doreau foarte mult și au rămas cu un sentiment negativ de frustrare care le-a marcat prima lor experiență cu brandul respectiv. Deși în anii care au urmat problemele logistice s-au rezolvat în mare parte, percepția lipsei de stocuri, propagată și dramatizată de cei care o simțiseră puternic inițial, a persistat îndelung și a fost nevoie de multe eforturi pentru a o diminua. Și sunt multe alte exemple de acest gen. De aici marele adevăr că e nevoie de puțin timp să creezi o percepție negativă, dar de mult mai mult timp să o schimbi.
Ca și concluzie, cred că fraza “percepția e realitate” este ușor defazată în esența ei, pentru că într-adevăr ea e importantă și trebuie să o înțelegem și să ne ghidăm după ea, dar ținând cont în același timp că este totuși o expresie a unei realități trecute, nu prezente. S-ar putea ca între timp prezentul să arate complet diferit, să avem schimbări majore ale realității și trenduri noi care o influențează, și partea cu adevărat grea este să “pronosticăm” cum aceste noi variabile vor influența percepția în viitor, și ca urmare preferința față de brandul nostru. Un lucru pe care putem să îl facem este să corelăm mereu această percepție – expresie a trecutului, cu “rata de recomandare” în viitor, care reprezintă indicatorul cel mai înclinat să sufere influențe datorate trendurilor actuale, și să se “dezică” de experiențele trecute.
Și dacă vrei să înveți mai mult despre cum să creezi un brand magnetic și atrăgător, vezi și cursul Identitatea vizuală și verbală a brandurilor de pe Academia Brand Essence.
Vezi și alte articole pe blogul Brand Essence și abonează-te în doar 1 minut la newsletterul nostru, pentru a afla primul când avem noutăți.
4 Comments