5 calitati care fac diferenta in marketing

Dacă v-aș întreba cum trebuie să fie omul de la marketing, probabil prima calitate asociată ar fi creativitatea. Combinată cu un fel de viziune sau abordare “out of the box” sau ceva mai altfel, mai cu surprize, mai “cum n-a mai făcut nimeni până acum”. Ca să iasă și brandul și comunicarea mai altfel, mai deosebite, mai speciale, mai “unice”. Scuzați ironia, dar știți vreun brand care nu își dorește să fie special și unic? Și pentru asta ce trebuie? Creativitate, bineînțeles. Dacă luăm toate departamentele unei firme și le așezăm pe o scară a creativității cel mai probabil marketingul va sta pe treapta cea mai de sus (și financiarul pe treapta cea mai de jos, dar asta e altă discuție). Dar mai sunt câteva calități care propulsează un om sau o echipă de marketing pe treapta performanței, fără de care creativitatea și abordarea “out of the box” nu ar mai avea nici o valoare. Așa că acesta nu este un un articol despre creativitate (pentru cei care sunt totuși interesați de subiect, mai sunt câteva articole pe blog despre asta: De unde vine creativitatea,  Care e diferența între un slogan și un value proposition – sau când creativitatea deformează businessul). Este un articol despre alte câteva componente mai puțin sexy ale marketingului, despre care nu se vorbește la fel de mult, dar fără de care nu ar exista performanța în marketing. La propriu, măsurată în orice formă. Să le luam pe rand:

1. Disciplina. Marketingul e ca sportul: te ții de el, dă rezultate, te lași sau mai iei o pauză, sau mai bine zis dacă doar “iei” câte o pauza de marketing din când în când, nu vei vedea rezultate. Și mai rău, vei avea impresia că ai făcut marketing și ai investit resurse și nu s-a văzut nimic. Din punctul meu de vedere, de departe cea mai importantă calitate, disciplina înseamnă să faci un plan și să te ții de el, iar dacă te abați, să știi de la ce și de ce te-ai abătut. Să lucrezi în avans, pe deadline-uri, și să te ții de ele. E un alt fel de a te ține de promisiuni. Și să faci din asta un obicei, o rutină, un lifestyle cum s-ar zice în nutriție și sport, așa cum sunt toate celelalte activități ale firmei. Nu vă speriați că marketingul ar putea deveni totuși o activitate prea plictisitoare și de rutină, că o dată ce puneți mașina pe direcție, abia atunci veți putea să lăsați loc creativității să debordeze.
2. Organizare sau project management de mare finețe. Marketingul are nemaipomenita caracteristică de a pune împreuna tot felul de taskuri, de livrabile de diverse tipuri și leagă de asemenea oameni diferiți, cu capabilități și talente diferite. De la programare de site-uri și interpretări de rapoarte, la analiza psihosociologică a clienților, la scriere de texte creative (și cu call-to-action de impact!) și la evaluare bugete investite. Capacitatea de a ține toate aceste lucruri în ordine, și a nu pierde nici un detaliu pe drum (“avem toată campania gata, dar…ups, n-avem linkurile pe site active, cine trebuia să le facă?…”) este nu o artă, ci o expertiză reală de project management, care cere lucru cu oameni și cu taskuri, combinate cu un supra-simț al așezării lor în timp.
3. Rezistența și perseverența. Și în minte îmi vine un refren din copilărie: “Rezistență, pace și cadență…”. Nu vorbim aici de acea rezistență la stres care apare automat deja în toate descrierile de post (deși și aia contează), ci de acea rezistență mai repede “sustenabilă” de a doza resursele și a merge mai departe. Că tot eram la sport, marketingul nu e un sprint de 100 de metri, ci un maraton pe zeci de kilometri, în care trebuie să știi cum să îți dozezi respirația, viteza, cum să bei apa, etc. “Keep walking” – probabil unul dintre cele mai bune sloganuri din toate timpurile – se potrivește perfect. Nu contează viteza, contează să nu te oprești. Să nu cedezi, să nu te demotivezi, și dacă ai căzut, să te ridici, să te scuturi de praf și să continui. Ați și uitat de creativitate și viziune, nu? V-am zis că nu sunt așa de sexy calitățile astea, dar dacă ați reușit să citiți până aici, înseamnă că se leagă ceva.
4. O combinație optimă de capacitate analitică și sintetică, care diferă de la caz la caz, chiar și în cazul aceluiași brand, și asta e tot farmecul. De exemplu, la lansarea unui produs/brand pe piață, concentrarea pe partea de analiză e crucială, trebuie bine înțeles contextul, piața, consumatorii. După care, mai târziu, când să zicem că avem o cantitate mai mult decât suficientă de date, capacitate de a naviga printre ele și de a scoate concluziile potrivite (capacitate de sinteză) devine foarte importantă. S-au văzut de-a lungul timpului multe decizii greșite din cauza analizei informațiilor nepotrivite…(“ah, ne-am uitat în raportul ăla de acum 3 ani, nu am știut că există și unul de anul ăsta…” – și ăsta e un exemplu ușor, ca să se înțeleagă ideea). Overload-ul de informații e o capcană grea, și numai o minte sintetică poate face față provocării. Dacă vreți vreodată să testați capacitatea de sinteza a omului de marketing cu care lucrați (sau și a altor manageri), dați-i un raport de 100 de pagini și rugați-l să îl rescrie în 10 slide-uri de powerpoint, fără fonturi mai mici de 18.
5. Obiectivitate împinsă până la extrema detașării de marketerul care erai ieri, mai precis de ce credeai ieri, când azi, pus în fața unor informații și date noi, constați că noile ingrediente pur și simplu îți surpă tot eșafodajul construit până atunci. Tendința absolut umană este să aperi ceea ce ai construit din greu, cu teama că îți poate fi afectată și reputația, dar un marketer adevărat va ști să se dea un pas în spate, să tragă aer în piept și să concludă sincer că de fapt construcțiile bazate pe presupuneri sau pe datele de ieri nu duc nicăieri, așa că mai bine ne oprim și o luăm de la început. Pentru mâine, nu pentru ieri.

Ca și concluzie, marketingul nu e o știință fixă, ci un amestec complex de capabilități și talente din care fiecare își face propria rețetă. Rețeta voastră cum arată?

Iar dacă vrei să înveți mai mult despre cum să îți organizezi activitatea de marketing setând corect obiectivele și indicatorii pe care să îi urmărești, vezi cursul Obiectivele de marketing de pe Academia Brand Essence.

Dacă ți-a plăcut sau ți s-a părut folositor, citește mai multe pe blog.

Dacă vrei să primești ultimele articole și informații noi, înscrie-te la newsletterul nostru aici.

Dacă vrei să înveți mai mult despre strategie și execuție în marketing și branding, înscrie-te la cursurile Brand Essence.

Urmărește canalul de Youtube Brand Essence.