Obiectivele de marketing NU sunt obiective de vânzări

Orice companie care se respectă are unul sau mai multe obiective de business și de vânzări. Vrem să vindem cu x% mai mult decât anul trecut, vrem să ne mărim cota de piața, vrem să vindem atâtea produse – sunt în același timp obiective de business și de vânzări. Ele au legătură cu creșterea afacerii și stabilesc niște cifre de atins în această direcție.

Majoritatea firmelor nu lucrează însa sistematic la traducerea acestor obiective de vânzări în obiective de marketing, și sar direct în tactici de comunicare, ceea ce poate fi confuzant și frustrant pentru cei care execută aceste tactici, datorită dificultății de a corela direct activitatea de comunicare cu vânzările. Cu excepția cazurilor de promoții, reduceri de prețuri, oferte de vouchere sau alte asemenea campanii extrem de tactice, în rest e destul de greu să măsuram impactul comunicării direct în vânzări, și tocmai de aceea unii oameni de business mai puțin inițiați în marketing consideră oricare alte campanii în afară de promoții ca fiind o pierdere de bani, costuri pe care nu le pot recupera.

Ceea ce lipsește în situația de mai sus este chiar strategia de marketing, cea care răspunde la următoarele întrebări:

• De unde vrem să ne vină creșterea vânzărilor, din clienți noi sau clienți vechi?
• Care sunt motivele (numite și bariere) pentru care unii potențiali clienți nu ne cumpără și ce putem face să le înlăturăm?

Această analiză a “călătoriei” cumpărătorului potențial spre cumpărarea produselor sau serviciilor pe care le vindem este cea care ne va da răspunsurile la întrebările de mai sus. Pentru a cumpăra, orice potențial client trece prin mai multe faze în relația sa cu brandul sau produsul, și identificarea lor sau a punctelor în care un potențial client e “blocat”, ne poate ajuta să înlăturăm bariera. E necesar să punem următoarele întrebări, cărora să le răspundem pe cât posibil cu date măsurate:

• Câți consumatori au auzit de brandul nostru?
• Câți dintre ei știu ce vindem?
• Câți dintre ei sunt interesați? Și dacă nu sunt, de ce nu sunt? E posibil să aibă niște percepții greșite pe care ar trebui să le influențăm?
• Câți dintre ei sunt interesați dar au alte bariere în a ne contacta și cumpăra? Cum arată aceste bariere și ce putem face să le înlăturăm?
• Care este frecvența și valoarea medie a tranzacțiilor clienților actuali? Ce putem face să creștem acești indicatori?

Oricare dintre aceste arii poate deveni subiectul focusului nostru în viitor și că urmare obiectiv de marketing.

De exemplu, dacă avem un brand nou lansat și necunoscut, primul și cel mai important obiectiv de marketing este creșterea notorietății (“awareness”), adică să îl facem cunoscut. Până la vânzări mai trebuie parcurși toți ceilalți pași.

O altă situație este când un brand este cunoscut, dar oamenii nu știu exact ce vinde sau nu sunt interesați, pentru că poate au o percepție deformată că nu vinde ce au ei nevoie sau că produsele nu li se potrivesc. În cazul acesta, focusul nostru se mută de la construirea notorietății la creșterea interesului și eventual schimbarea percepțiilor.

Dacă pentru creșterea notorietății principala tactică de comunicare este asigurarea unei expuneri considerabile (să afle cât mai mulți oameni, să avem “reach”), la creșterea interesului tacticile sunt total diferite, și e vorba de comunicarea pe nuanțe și pe beneficii fine la care consumatorii să percuteze; analiza fină a comportamentelor și percepțiilor lor ajută mult la conturarea unor mesaje care să îi influențeze, și care să înceapă să le schimbe părerea față de brandul și produsele respective.

Așa ca prima dată când auziți pe cineva că vorbește despre creșterea vânzărilor cu 10% ca obiectiv de marketing, puneți-i întrebarea: de unde vrei să îți vină creșterea asta? Unde sunt barierele care trebuie înlăturate? Sunt bariere de necunoaștere, de percepție sau de altă natură?

Morala: nici un obiectiv de vânzări nu se atinge dacă nu este însoțit de obiective de marketing clare.

Definirea obiectivelor de marketing reprezintă una dintre cele mai importante etape ale unei strategii de marketing. Nu întâmplător le-am dedicat un modul special pe Academia Brand Essence. Un curs pe care orice marketer care se respectă ar trebui să îl parcurgă. Recomandat și antreprenorilor, managerilor de vânzări și altora care vor să înțeleagă mai bine cum ar trebui să susțină marketingul creșterea companiei. Ai nevoie de o oră din timpul tău și echivalentul unui coș de cumpărături la supermarket, și poți reveni la curs oricând ai nevoie. Iar după acest curs, vei fi pregătit/ă să duci la alt nivel discuțiile despre performanța marketingului.

Citește și Pâna la vânzări, mai sunt câțiva munți. Sau prăpăstii.

Și mai stai 30 de secunde cu noi și abonează-te la newsletter, să afli primul/prima ce mai scriem și ce cursuri mai lansăm. Promitem să nu te plictisim.

Dacă vrei să înveți mai mult despre strategie și execuție în marketing și branding, vezi toate cursurile noastre video. 

Urmărește canalul de Youtube Brand Essence.