Cum a schimbat criza și pandemia comportamentele consumatorilor și, ca urmare, activitatea de marketing? Care sunt cele mai vizibile tendințe care au apărut în această perioadă?
Am răspuns la aceste întrebări și la altele în emisiunea ”Business la superlativ” cu Flori Stoian, emisiune pe care o puteți urmări integral pe linkul video de mai jos:
Pentru cei care preferă rezumatul scris, iată în continuare principalele idei discutate în emisiune:
- Digitalizarea companiilor, un proces început de mai demult, a accelerat în pandemie. Factorii macro limitativi, în principal cei legați de izolare și restricțiile de circulație au influențat atât comportamentele de consum, cât și strategiile de business, marketing și poziționare ale companiilor. Digitalizarea se referă pe de o parte la operaționalul companiilor, la procese și modul de organizare intern, prin introducerea sistemelor digitale, iar pe cealaltă parte la marketingul digital cu toate canalele lui: Google, social media, retail online și așa mai departe, care toate s-au intensificat.
- Ca urmare, a crescut și cererea de marketing digital. Dacă ar fi să punem o structură în acest ”hățiș” care este astăzi marketingul digital, ar trebui să ne gândim la 2 mari zone:
- Canale digitale – cele prin care o companie ajunge la clienții ei: Google, platformele de social media – Facebook, Instagram, Linkedin, Tik Tok, Twitter. Canalele se aleg în funcție de clienții pe care ni-i dorim.
- Content sau conținut – ceea ce ”punem” pe aceste canale: filme, fotografii, reels, bannere, manifestări vizuale și auditive, prin care transmitem mesajele pe care vrem să le comunicăm clienților
- Cum alegem ce facem în marketing? Decizia de a alege ce să faci din multitudinea de posibilități este una dintre cele mai mari provocări în condițiile în care bugetul este mereu limitat. Pornim de la clienții pe care ni-i dorim, vedem pe ce canale putem să îi atingem, și urmăm treptele funnel-ului de marketing pentru a decide unde anume alocăm eforturi și resurse. Identificarea ”găurilor” din ”pâlnie”, a locurilor pe unde ”pierdem” clienți și a motivelor pentru care îi pierdem, este cel mai important lucru pentru această decizie. Motivele pentru care putem pierde potențiali clienți sunt mult mai complexe decât promovarea, digitală sau de alt tip, implicând de multe ori și alți factori: produsele, serviciile, prețurile, relația cu clienții.
- Cum facem o strategie de marketing? Orice strategie începe cu analiza pieței (nu doar a concurenței), prin punerea companiei în context, prin analiza segmentelor de clienți și identificarea diferențiatorilor. Tot din diferențiatori poate face brandul și relația specială cu clienții. Identificarea problemelor de pe pâlnie, cum ar fi lipsa notorietății, se transformă în obiectiv de marketing și ghidează acțiunile viitoare. Pentru că nu poți vinde până nu convingi clienții, și nu îi poți convinge până nu aud de tine.
- Piața marketingului digital a crescut în pandemie. Multe companii au pierdut piață și au înțeles ca au nevoie de mai mult marketing și promovare, mai ales în zona digitală. Au apărut multe companii care au început să facă marketing structurat, ceea ce a crescut cererea de marketing digital. În același timp însă au apărut și mulți așa ziși „specialiști” și chiar ”școli”, care promit rezultate extraordinare într-un timp foarte scurt, apăsând pe ideea că poți să înveți marketing foarte repede, ceea ce nu e chiar corect. Un specialist de marketing e mai mult decât un specialist de Youtube sau de Instagram, e un om care are o imagine de ansamblu, care are capacitatea să înțeleagă și businessul și situația lui în piață, și abia după să recomande modalități de promovare. Canalele și publicurile pe care vrem să le atingem se stabilesc în funcție de clienții pe care ni-i dorim, pentru a nu irosi resurse.
- Indicatorii de vanitate (”vanity metrics”) sunt acei indicatori la care ne uitam mai mult ca să ne gâdile ego-ul, fără să însemne neapărat performanță. ”Vreau să mă știe toată lumea” – cât de toată lumea? Multe like-uri, followers, reach sau awareness – dacă nu sunt corelate cu obiectivele pe care vrem să le atingem, rămân la stadiul de metrici de vanitate. Și invers: degeaba faci conversie dacă tu ai o problemă de notorietate. Avem nevoie sa setam indicatori de eficacitate, adică în raport cu obiectivele, nu doar de vanitate, și în funcție de ei să alocăm resursele.
- A cernut pandemia profesioniștii? Încă nu. Piața de digital marketing e foarte fragmentată: găsești și social media la kilogram, și buticuri de creație cu prețuri foarte mari, apoi sunt specialiști pe digital performance, specialiști de multe feluri, pe care companiile se chinuie să le pună împreună și să realizeze un sistem integrat în care toate lucrurile să funcționeze și să fie evaluate. E nevoie de cifre și măsurători avansate.
- Marketingul bine făcut devine diferențiator. Dincolo de produse bune, modul în care faci marketing și te promovezi va ajuta businessul. Pentru că majoritatea funcționează în piețe roșii, competitive (”red ocean”), și doar puțini au șansa să descopere un ”blue ocean” (piață virgină). Bugetul ajută, dar nu e totul, e nevoie de calitate în marketing, înainte de cantitate.
- Există cu adevărat o barieră între marketingul tradițional și cel digital? Nu, dacă ne gândim că e vorba de canale și că înaintea lor e nevoie de gândire, de strategie. Oamenii de marketing de astăzi, care sunt bineînțeles oameni de digital în primul rând, sunt foarte alergați. Au multe de făcut și de livrat, totul e o cursă contra-cronometru. ”Noi muncim, nu gândim” era odată o vorbă. Și asta pentru că nu se alocă suficient timp strategiei și planificării. Facem mult cardio, dar e nevoie să facem și mușchi, pentru termen lung, nu doar pe termen scurt. Și aici apare relația cu clienții care trebuie construită și întreținută, iar aici intervine brandingul, care nu e nici el separat de marketing, sunt practic elemente ale aceluiași întreg.
- În vremuri instabile, oamenii au nevoie de repere, de ancore, de surse de încredere, fie ele oameni sau branduri. Un client într-o stare de incertitudine va merge pe calea sigură și va alege brandurile în care are încredere, și asta e valabil pentru orice criză, de orice fel. Construcția relației înainte de criză ajută, iar aceste construcții nu se întâmplă într-o cursă nebună pe termen scurt, ci printr-un proces structurat și consecvent pe termen mediu și lung.
- Cum se pune în aplicare strategia de marketing în munca de marketing de zi cu zi? Prin realizarea unui plan de acțiuni, a unui calendar, iar în ce privește comunicarea prin combinarea mesajelor pe termen lung (motivele esențiale pentru care brandul există și ce valoare oferă) cu cele pe termen scurt (promoții,discounturi, activări tip FOMO – fear of missing out). Cu focus pe clienți, nu pe businessul intern. Alternând și folosind tot mixul de canale, chiar repetând mesajele pentru că ”e ok ca un brand manager să se plictisească”.
- Cât și cum externalizăm din marketing? Nu se poate externaliza tot. ”Nu mai pot cu marketingul ăsta, vreau pe cineva sa îmi ia tot de pe cap” – nu se poate, din păcate, pentru că nu se poate externaliza coordonarea și nici know-how-ul despre produse. Se poate externaliza execuția (content, targetare, livrabile, etc), dar nu gândirea, coordonarea și evaluarea.
- Bugetul se calculează în funcție de obiectivele de marketing, nu de vânzări. Obiectivele de vânzări sunt insuficiente pentru evaluarea marketingului, e nevoie de indicatori mult mai specifici: notorietate / awareness, clienți noi, contacte, pentru a vedea creșterea sustenabilă a afacerii.
- Cum se calculează ROI-ul în marketing? (ROI = return of investment) Bugetul de marketing aduce creștere când e văzut ca o investiție, nu ca o cheltuială, urmărind toate obiectivele de marketing. Între departamentele de marketing și vânzări trebuie pus la punct un proces comercial, de colaborare, în care fiecare să știe clar ce are de făcut și livrat și să simtă că trag la aceeași barcă.
- Când facem rebranding? Rebrandingul nu este despre siglă și identitate vizuală. E bine să se facă atunci când se schimbă modelul de business, adăugăm categorii noi de produse și/sau clienți noi, compania se extinde, și se schimbă personalitatea brandului sau poziționarea.
Ți-a plăcut? Vezi și alte emisiuni și înregistrări video pe canalul de Youtube al Brand Essence și abonează-te în doar 1 minut la newsletterul nostru, pentru a nu pierde alte noutăți!
Dacă vrei să primești ultimele articole și informații noi, înscrie-te la newsletterul nostru aici.
Dacă vrei să înveți mai mult despre strategie și execuție în marketing și branding, înscrie-te la cursurile Brand Essence.
